הצגת פוסט זה באינסטגרם

‏‎פוסט משותף על ידי ‏‎Leonie Hanne‎‏ (@‏‎leoniehanne‎‏)‎‏

מול אולם מלא בלוס אנג'לס, בין שיר אחד לשיר הבא, החליט הראפר דרייק לתת מתנה לאחת הנשים הצעירות בקהל. על הבמה הוא התכופף, הושיט שקית ורודה לנערת יום ההולדת וביקש מאנשי הביטחון ללוות אותה, "כדי שלא ישדדו אותה בדרך הביתה". בקשה סבירה לגמרי כשאת אמורה לצאת מהופעה עם תיק ששווה משהו סביב 30 אלף דולר.

הרגע הזה נעשה ויראלי ברשתות החברתיות בקיץ 2023 גם כי הוא היה מחווה גרנדיוזית, וגם – אולי אפילו בעיקר – מפני שדרייק העניק לאותה צעירה את אחד מפריטי האופנה הנחשקים ביותר בעולם. בעצם למה רק אחד מהם? הנחשק ביותר, נקודה. הרמס וידאה שבהקשר הזה לא תהיה תחרות לתיק שלה.

תיק הבירקין של הרמס נחשב במשך שנים לסוד כמוס של נשות החברה הגבוהה, אבל לא בהכרח פריט שפאשניסטות צעירות ומעודכנות מפנטזות עליו. הרשתות החברתיות הפכו את התופעה הזאת על פיה, לא מעט בזכות סרטונים ויראליים של לקוחות שמתעדות את הדרך הלא פשוטה שיש לצעוד בה כדי לרכוש תיק כזה. וזה בעצם הסיפור: עלותו של הבירקין נעה בין כ-10,000 דולר (לדגם הבסיסי ביותר) לכ-150 אלף דולר (לדגמים נדירים מעורות אקזוטיים). אבל גם אם יש לך סכום כזה, את לא יכולה סתם לקנות בירקין. קודם תצטרכי להוכיח שאת ראויה.

 

•  
•  
•  

לנורת' ווסט כבר מזמן יש (Photo by James Devaney/GC Images)

לקוחה שמעוניינת בבירקין – או בתיק "קלי" של הרמס, שעוד נגיע אליו – לא יכולה פשוט להיכנס לחנות של הרמס ולשלוף כרטיס אשראי. היא צריכה לחכות שהרמס *תציע לה* לקנות תיק כזה. כדי שזה יקרה נדרשת הלקוחה להשלים מסלול שכולל רכישות רבות אחרות, תהליך שיש המכנים אותו The Hermes Game, "משחק הרמס". הרעיון הוא לבנות מעין תיק לקוח.ה שמוכיח נאמנות למותג, ולא מזיק גם ליצור מערכת יחסים אישית עם אנשי המכירות. רק כשהתנאים הללו ימולאו תגיע ההצעה לרכוש תיק בירקין, קלי (השני בסולם הראוותנות של הרמס) או מיני-קלי (אחיו הקטן והשיקי של האחרון). אנשי המכירות מנסים להתאים את ההצעות להעדפות של הלקוחות בכל הנוגע לסוגי עור, גוונים וגדלים, אבל אין דרך להבטיח שהתיק הרצוי אכן יגיע לחנות. לעתים הלקוחות מתפשרות על מה שמוצע באותו רגע, מתוך הבנה שלא ברור מתי – או אם – יוצע להן התיק שבאמת רצו.

הבירקין של הרמס הפך מסמל אופנה לסמל מעמד. יש מי שחושקות בו, יש מי שהענין כולו נראה להן ציני או מגוחך, ויש אפילו מי שתבעו את הרמס בגלל אותו "משחק". גם לזה עוד נגיע, אבל קודם נסגור מעגל קטן ונחזור לדרייק, שכבר בשנת 2017 סיפר שיש לו אוסף תיקי בירקין – ולא לשימוש עצמי, אלא כמתנות ל"אשתי לעתיד". תיק שאי אפשר לקנות, איזו מתנה הולמת לאישה שלא קיימת.

 

•  
•  
•  

תיק עם דרישות (צילום: Robert Kamau/GC Images)

נולד בטיסה, נולד מחדש בטלוויזיה

כדי להבין איך נוצר המיתוס סביב הבירקין צריך לחזור להתחלה: שנת 1983, טיסה מפריז ללונדון. השחקנית והזמרת ג'יין בירקין יושבת לצד מנכ"ל הרמס, ז'אן-לואי דומא. במהלך השיחה מתלוננת בירקין שהיא מתקשה למצוא תיק שהוא גם יפה וגם פרקטי עבורה כאם צעירה; דומא מקשיב, רושם את רעיונותיה, ובתוך שנה משיק את התיק שנושא את שמה – עם מבנה מלבני מוקפד, תפרים ידניים וסגירה בעיצוב ייחודי. בהדרגה הוא יהפוך למוצר הדגל של הרמס.

לבירקין קדם תיק עם סיפור רקע דומה: ה"קלי", שעוצב כבר בשנות ה-30 של המאה הקודמת עבור הנסיכה ממונקו, גרייס קלי. בשנות ה-50 נשאה אותו קלי כדי להסתיר את הריונה מצלמי פפרצי, תמונה שנעשתה איקונית והפכה לחלק בלתי נפרד מהמיתולוגיה סביב התיק (מעניין לציין, אגב, שהוא זכה לשמו ולשמה רק בשנות ה-70; עד אז הוא נמכר כדגם "למסעות"). ההבדל המרכזי בין שני מוצרי-העל? לקלי יש רצועה עליונה וסגירה נוקשה יותר, בעוד הבירקין פתוח ונגיש יחסית – מה שנתפס בעיני רבות כנוח יותר לשימוש יום-יומי. כלומר, אם מתעלמים מהמחיר.

כל תיק בירקין או קלי מיוצר בעבודת יד מלאה, בידי אומן אחד בלבד, שעובר הכשרה של שנים בסדנאות של הרמס בצרפת. תהליך ההכנה כולל חיתוך מדויק של העור, יצירת תפרים ידניים בטכניקה מסורתית והרכבה של חלקי המתכת, הנעילה והרצועות. מדובר בכ-20 שעות עבודה, לפעמים יותר, במיוחד כשמדובר בעורות אקזוטיים.

 

 

 

הצגת פוסט זה באינסטגרם

‏‎פוסט משותף על ידי ‏‎Grace Kelly Grimaldi‎‏ (@‏‎alwaysgracekelly‎‏)‎‏

הרמס מעסיקה ברחבי צרפת מאות בעלי מלאכה שפועלים בכפרים מבודדים יחסית. כל אומן כזה מקבל תחום התמחות אישי – סוג עור מסוים, דגם, גודל – ומלווה את התהליך מתחילתו ועד סופו. כל תיק נבדק בקפדנות לפני שהוא עוזב את בית המלאכה, ונושא קוד ייחודי; אספנים ומומחים למדו לפענח את הקודים וכך לזהות את גיל התיק ואת מקורו, ולעתים גם לאתר את ידי הזהב שמאחוריו.

הרמס, שנוסדה בפריז ב-1837 בידי טיירי הרמס – עד אז יצרן של רתמות ואוכפים לסוסים – תמיד הייתה מותג של האליטה האירופית. מבחינתה התיקים שלה ממשיכים מסורות עתיקות של מלאכת יד ביבשת ומשדרים יוקרה, דיוק וסבלנות. אבל מה שהיה פריט אקסקלוסיבי חדר לתרבות הפופ – כשהבירקין הגיע לטלוויזיה בשנות ה-2000. אחד הרגעים הבולטים היה בפרק של "סקס והעיר הגדולה" שבו סמנתה מנסה להשיג בירקין ונאמר לה שזמן ההמתנה הוא חמש שנים. "חמש שנים?! אבל זה רק תיק!", היא נזעקת, והמוכר אומר בדיוק את מה שסמנתה עצמה אמרה רגע קודם לכן לקארי, כששתיהן בהו בחלון הראווה: "זה לא תיק. זה בירקין".

מאז הופיע הבירקין שוב ושוב בתרבות הפופ – בקליפים, בריאליטי, בתמונות פפראצי, וכמובן באין-ספור פוסטים באינסטגרם. בשנים האחרונות נקשרו בשמו לקוחות כמו ביונסה, ויקטוריה בקהאם, קריס וקיילי ג'נר, קארדי בי, קים קרדישאן ובר רפאלי (ודרייק, ודרייק). התיק הפך לסממן מובהק של עושר, וגם של מעמד חברתי ספציפי. הרמס אפילו הפסיקה לפרסם את המחירים של הבירקין והקלי, מה שכמובן מוסיף למסתורין סביבם. וגם להייפ, כי מה לוחץ על הכפתורים שלנו יותר מ"זה תיק שאת לא יכולה לקנות, ואנחנו אפילו לא יכולים לספר לך כמה הוא עולה".

 

•  
•  
•  

יש גם נציגות ישראלית (צילום: אינסטגרם, yaelshelbia)

משומש במצב יקר 

המרוץ אחר הבירקין מככב כיום באינסטגרם ובטיקטוק. נשים משתפות את עוקביהן במסע להשגת תיק, כולל כל צעיף, צלחת ומטפחת שרכשו בדרך. בשנה האחרונה קיבלה התופעה זריקת פופולריות נוספת בזכות כמה משפיעניות ישראליות-אמריקאיות, שמדברות על האסטרטגיה שלהן מול המצלמה. עדן-מארי חביב, בלוגרית אופנה ישראלית שחיה בארה"ב, מספרת: "זה לא קרה ביום אחד. ככל שהתעמקתי יותר בעולם של סטייל על-זמני והשקעות אופנתיות, ככה הבנתי שזה הרבה מעבר לתיק: זו אמירה. ההבנה הייתה שזה פריט עם ערך, גם אישי וגם כלכלי". לדבריה התהליך "מלווה באתגרים", אבל מבחינתה הכל התגמד מול הרגע שבו הוצע לה בירקין בדיוק ביום הולדתה. "זה היה התיק שחלמתי עליו, בצבע ובגודל", אומרת חביב. "הרגשתי שמדובר בהישג אישי, לא רק כי קיבלתי אותו, אלא כי עשיתי את זה בדרך שלי".

דניאל יונה, בעלת מותג אופנה, מספרת שניסתה "להיכנס לחנות, להצביע על התיק, וזהו". איך זה נגמר? "המוכרת סירבה לי בנימוס". רק בהמשך, במורד "המשחק", הגיעה ההצעה לרכוש בירקין. "אני זוכרת את היום והשעה המדויקת של השיחה ושל הפגישה", היא אומרת. גם יונה קיבלה את התיק שרצתה, אבל חביב מספרת: "קרה שהתקשרו אליי לגבי תיק מעור קרוקודיל, וסירבתי. זה לא התאים לגיל או לסטטוס הכלכלי שלי".

כדי להגדיל את הסיכוי לרכוש בירקין, קונות רבות בונות מערכת יחסים עם בוטיק מסוים, לעתים לאורך שנים. "אני אישית רכשתי את כל התיקים שלי בהרמס פריז", מספרת יונה. "בשנתיים הראשונות שיחקתי על המזל, עד שהגעתי אל 'האחת' שלי – מוכרת שהקשר איתה הפך לאישי וקבוע. הטיפ שלי הוא התמדה".

 

 

 

הצגת פוסט זה באינסטגרם

‏‎פוסט משותף על ידי ‏‎Eden Mery Haviv‎‏ (@‏‎edenmarihaviv‎‏)‎‏

ברוב המקרים, ככל שתוציאי יותר, כך יגדלו הסיכויים שלך לקבל הצעת רכישה. זה הופך בפועל את הבירקין והקלי לפרסים על נאמנות למותג, ואף שזו לא מדיניות רשמית של הרמס, מבחינתן של קונות רבות אלה פשוט חוקי המשחק. "אני מאוד מכבדת את התהליך של הרמס, אבל לעולם לא קונה משהו רק כי 'לא נעים'", מדגישה חביב. יונה מצדה מודה שלפעמים היא קונה משהו שלא באמת רצתה, אבל לדבריה מדובר תמיד בפריטים שהיא משתמשת בהם.

מסע המותרות של המשפיעניות סופג לא מעט ביקורת. אפילו לי אלון ימיני – משפיענית ישראלית נוספת שחיה בחו"ל, ושמעלה בעצמה לרשת סרטוני קניות בהרמס – מתארת באחד מהסרטונים שלה את ה"משחק" במילים "הבל הבלים", "מטומטם" ו"לא מעניין". חביב: "למדתי שאני לא צריכה לתת הסברים כדי להשתיק אנשים עם דעות לא נעימות סביבי. אנשים כותבים בטיקטוק תגובות לא מפולטרות, ושם אפשר לראות דברים כמו 'אין לה כלום במוח חוץ מתיקים'. אבל אם לא היה לי כלום בקופסה, לא הייתי משקיעה בפריטי יוקרה שהערך שלהם קופץ פי שלושה".

 

 

 

הצגת פוסט זה באינסטגרם

‏‎פוסט משותף על ידי ‏‎Lee Alon Yamini‎‏ (@‏‎lee_alon‎‏)‎‏

זה בדיוק המקום לקפוץ אל שוק היד השנייה, שם קורה לבירקינים דבר מעניין: לפי דוח 2024 של פלטפורמת Rebag, מחירם כתיקים משומשים גבוה בעד 250% ממחירם הקמעונאי (עלייה של 52% לעומת השנה הקודמת, למי שעוקבת). תיק הקלי מצדו מציג "שמירת ערך" של 150%, כלומר גם הוא יקר יותר כרכישה יד שנייה. לא מדובר בפריטי האופנה היחידים שמתנהגים ככה, אבל זה בפירוש נדיר, בוודאי בפערים כאלה. פלטפורמות מכירה של מוצרי וינטג' ויד שנייה כמו The RealReal, FASHIONPHILE ו-Vestiaire Collective מדווחות גם הן על ביקוש גבוה לתיקי הרמס, כולל דגמים מן השורה שאפשר אשכרה לקנות בחנות; הם ככל הנראה מושפעים מההילה של התיקים האקסקלוסיביים, ושומרים על ערך גבוה לעומת תיקי יד שנייה של מותגים אחרים.

כל מה שתואר כאן לא היה קורה לולא השכילה הרמס להפוך את תיקי הדגל שלה למושאי קנאה ותשוקה. זה מובן מאליו, אבל זה גם מציף שאלות מטרידות: בתקופה של משברים פוליטיים, הומניטריים, חברתיים וכלכליים, האם יצירה מכוונת של אליטה צרכנית לא מלבה את האש הבוערת של חוסר השוויון בעולם? והאם אסטרטגיית המכירות שיוצרת את האליטה הזאת היא פעולה לגיטימית או מניפולטיבית?

 

•  
•  
•  

אין שקיפות (צילום: Prince Williams/WireImage)

פס הייצור של החשק

באפריל 2024 הוגשה בקליפורניה תביעה ייצוגית נגד הרמס בטענה שהחברה מפרה את חוקי ההגבלים העסקיים כשהיא דורשת רכישות מקדימות כתנאי למכירת תיקי בירקין וקלי. בתביעה נטען שהמותג מאלץ צרכניות להשתתף במנגנון שיווקי לא הוגן שפועל בשיטה של pay-to-play, "שלם-כדי-להשתתף", ומציב לכאורה חסמים מלאכותיים למוצר שכבר מתומחר בשיא. התביעה עדיין נדונה בערכאות, ובעניין הזה ראוי להזכיר: הרמס לא המציאה כלום. יצירת ביקוש באמצעות הגבלת היצע היא בדיוק מה שקורה בכל פעם שמוצר טכנולוגי או אפילו חטיף מושק במהדורה מוגבלת; זה קורה גם כשאנחנו מגיעים למועדון ומעוכבים אצל הסלקטור. כאלה אנחנו: רוצים את מה שאומרים לנו שאי אפשר.

פרופ' טלי תאני-הררי, מומחית למיתוג, אסטרטגיה והתנהגות צרכנים וראש החוג לתואר שני במנהל עסקים במרכז האקדמי פרס: "העובדה שהתיקים כל כך נדירים ומבוקשים יצרה גם תחרותיות וגם תחושה של FOMO. לקוחות אוהבים להרגיש שהם ניצחו בתחרות, שהם קיבלו הצעה שלא כל אחד מקבל, וככה שומרים על הנחשקוּת". שחר אלחנטי, מייסדת חנות הווינטג' Volver: "הרמס לא מייצרים רק תיקים: הם מייצרים מיתוס. בעולם של שפע ומיידיות, זה סוג של געגוע למשהו נדיר. זה גם סוג של השקעה, כמו רכב יוקרתי או חפץ אומנות. יותר ויותר נשים צעירות מבינות את זה, ונוצר כאן טרנד של 'עושר מודע'. הן לא קונות כמות, אלא איכות שתלווה אותן שנים. ואלו שמעדיפות לקנות תיק וינטג' – הן חוסכות לעצמן את ההתשה. גם אם המחיר גבוה יותר, זה נותן להן שליטה, גישה, אפשרות לבחור את התיק בלי לחכות לאישור ממוכרים".

 

 

 

הצגת פוסט זה באינסטגרם

‏‎פוסט משותף על ידי ‏‎Hermes‎‏ (@‏‎hermes‎‏)‎‏

ההתנהלות של הרמס – וגם של הלקוחות שמשתפות פעולה – סופגת אומנם ביקורת, אבל נחשבת לאחד המהלכים המבריקים בשיווק היוקרה. "הרמס לקחה את עקרון הצמצום של מותגי-על שלב אחד קדימה", אומרת פרופ' תאני-הררי. "כבר לא מספיק להיות לקוחה נאמנה: גם אחרי רכישות קבועות והיכרות עם הצוות, יש צורך בטקס מיוחד של קבלת ההצעה, ולעתים גם זה לא קורה. הטקס, ההמתנה, ההצעה – הכל יוצר רגע שמטביע חותם של המותג אצל הלקוחה. היא לא רק רכשה מוצר, היא עברה מסע".

אלא שלדברי מומחית המיתוג, באסטרטגיית השיווק של תיקי הבירקין יש גם בעיה מובנית. "התביעות המשפטיות נגד הרמס מעלות שאלות אתיות של שקיפות ואפליה", אומרת תאני-הררי. "המותג לא מפר חוק בכך שהוא מצמצם את ההיצע, אבל חוסר השקיפות עלול להרחיק קהלים מסוימים. הדרך הנכונה היא לקבוע קריטריונים ברורים – גם אם מחמירים – ולהנגיש אותם לכל לקוחה פוטנציאלית".

בחירה חופשית והשקעה כלכלית חכמה או תמרון שיווקי מבריק, השורה התחתונה היא שהשיטה עובדת. הבירקין נותר מוצר על-זמני, על-מותגי, שיוצר עניין בלתי פוסק. משפיעניות ממשיכות לתעד צעיף אחר צעיף, מומחיות מנתחות כל מגמה, והלקוחות – אלו שמוזמנות ואלו שנותרות מחוץ לרשימה – ממשיכות להשתתף במשחק. או לפחות לנסות.

 

 

 

הצגת פוסט זה באינסטגרם

‏‎פוסט משותף על ידי ‏‎Coral Simanovich Roberto‎‏ (@‏‎coralsimanovich‎‏)‎‏